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传统与新潮碰撞 天猫国潮助力品牌焕发新生

2021-02-03 15:04 当代营销网        本文关键字:

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春节临近,“集五福”活动也已开启。与以往不同的是,今年不用刻意去找福字,福字将以一种新的形式,出现在我们身边。

近日,天猫国潮与支付宝五福联动推出“国货有福”品牌活动,来自服饰、美妆、母婴等领域的品牌针对这次活动定制了带有“福”字的国潮货品,让支付宝集五福活动增加过年互动的乐趣,助力国货品牌实现文化升级。

联动多个品牌

天猫国潮让“集五福”更好玩

近几年,兴起的“国潮”以一种势不可挡的趋势,凭着新锐时尚、亲民的价格、个性的态度,迅速俘获了一众年轻消费者。

今年春节,天猫国潮搭载了支付宝的“集五福”玩法,帮助品牌焕发新生机。本次天猫国潮联动了多个品牌定制“福”系列货品,让大家举起手机的扫福对象不再局限于贴在门楣上的福字,还可以在各种国潮货品上寻找各种福字惊喜。

国潮有福携手淘宝心选发布的第二代团圆“春碗”,经过1350度高温烧制,6次配比12层分色还原春晚红,再加上真金描边,在碗身绘上五牛图,塑造了一款古朴典雅的“春碗”,传达“春碗团聚全家福”的国潮福气年精神,将中国春节习俗文化与团圆福文化重新凝结和演绎。

“被演艺事业耽误了画画”的潘粤明此次也带来了他的原创品牌pandasupersuper(简称“PSS”),特意为国潮有福活动设计了“福”字系列定制款卫衣以及周边。该款卫衣共有五种样式,衣服上分别印了不同风格的大熊猫,巧妙地与“福”字相融合。

除传统福文化产品外,天猫国潮还联手中国最大纹样数据库纹藏“纹藏”,打造非遗系列福货品,围绕中国瓷器、敦煌壁画、故宫地毯、故宫珐琅等10个非遗方向,让非遗纹样和福文化产生了新碰撞。

其中,活动头部重点话题货品——非遗福盲盒卫衣凝结了多个平台的心血结晶。天猫国潮、支付宝集五福、犀牛智造,阿里三大经济体首次联动,与服饰品牌GXG共创春节第一爆款单品,打造史上首款非遗文化服饰盲盒——“超级非遗玩家”。

据了解,该盲盒囊括了100款非遗图样,随机花样随机发售,消费者只有在拆开盒子的那一刹那,才能直面花纹背后的非遗故事,每一件单品都是一次文化的传承。

此外,还有AIR FUNK推出的醒师礼盒,GOTO推出以麻将为灵感的来福(LIFE)新春限定鞋盒套装,青藏祁莲以西北壁画为基础推出九牛一牦礼盒,万事利推出五福围巾礼盒……品牌们在自身调性的基础上,从传统文化中汲取灵感,设计出符合自身品牌风格的国潮产品,积极投身于文化升级的行列。每一款精心设计的产品背后,隐藏着等待大家前来挖掘的小彩蛋。

多元诠释福文化

海报、MV齐上阵

在这场打造春节福元素的品牌创意狂欢盛宴中,品牌们首次尝试国潮福系列海报。

用福字为画框,装载着全家人的合影,海马体把温馨定格在海报上;

用锤子敲碎由巧克力拼成的数字21,蛋糕品牌 21cake传递“碎碎平安”的祝福;

用草原雪山、牦牛鲜奶为元素组成一个福字,青藏祁莲生动地描绘出原生态的自然氛围……

每一款以“福”字为载体的海报,皆是品牌对福文化的表达和理解,用极具创意的形式,演绎了品牌的特色和福文化的拓展。

另外,“国潮有福”还联合新媒体平台磁器共同打造了一台潮物春节联欢晚会——“福来大舞台”。各品牌定制的福货品齐齐登台亮相,上演了一场别出心裁的国潮盛会。比如潮物 GXG 超级非遗玩家卫衣就结合皮影戏元素进行了“国潮有服”开幕秀,还有“戏说春碗”“你福不福”“逢抽必中”等节目,让观众认识到了新潮的福文化传递。

值得注意的是,今年天猫国潮携手了康姆士,发布有福新春新曲《国潮我福了》MV,富有节奏的电音、朗朗上口的歌词,把福货品巧妙地融合在歌词和画面中。这是继去年与旺福乐队推出新年单曲《国潮有福》后,再一次将春节五福预热推向了一个新高度。

明星大咖齐站台

掀起直播间带货热浪

事实证明,如同海报、MV对福文化所演绎的那样,品牌在让“福”变潮这件事上,精确踩准了当下年轻群体的消费需求。

对选品有着严格要求的“直播一姐”薇娅此次前来为盲盒卫衣带货。还有吴昕、杜海涛、杨澜等全明星助阵,在天猫国潮直播间掀起了购物浪潮,春碗、潘粤明定制卫衣周边、九牛一牦国潮礼盒等福货品的销量迅速攀升。

而直播期间粉丝明星的高频互动,充分绽放了福货品的全新魅力,从而带动销量转化,这也是品牌愿意把直播间作为新品首发的重要阵地的原因之一。

通过传统文化的赋能和多渠道营销,“国潮有福”让国货品牌再次回到年轻人的视野。如今,这不仅仅是一个现象级的营销 IP,更是基于情感内核回归“福文化”年俗的品牌符号,正在渗透越来越多人的日常生活。同样的,消费者对商品的关注度,也进一步沉淀成为品牌的营销潜力。

如今,是“国潮有福”子 IP 的第三年,通过天猫国潮与支付宝五福这两大IP的强强联手,依托天猫的生态资源以及大数据优势,帮助品牌焕发新生机。

此次“国潮有福”也是天猫国潮赋能品牌的一个缩影。自2018年天猫国潮诞生以来,一直致力于从设计包装到产品内容本身,从品牌精神到品牌认知,为国货品牌赋予更多的潮流属性,再通过淘流量的加持,帮助中国品牌创造差异化价值,完成品牌升级。

责任编辑:李翔
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